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上市22年利润退回原点,燕京遭遇中年危机?

2021-01-21 390 淡色啤酒

投稿来源:云酒头条

进入2019年,国产啤酒呈现回升向好的积极发展态势,但对于燕京啤酒,似乎还徘徊在低谷中。

利润退回二十年前水平,销量逐年减少,根据地市场逐渐失守,曾经与华润啤酒青岛啤酒长期占据着中国啤酒行业中心地带的燕京啤酒,正面临着被边缘化的危险。在经历了领导层大换血之后,燕京啤酒的明天会怎样?

上市22年,利润退回原点

燕京啤酒的发展走低,在利润方面表现得尤为突出。

作为2008年北京奥运会的赞助商,燕京啤酒在2008-2014年迎来了黄金发展期。2011年,燕京啤酒实现净利润8.17亿元;2013年实现营收137亿元,净利润6.8亿元。

但随之而来的,是国内啤酒业进入长达四年的深度调整期。2014年,中国啤酒行业累计产量4921.85万千升,同比下降0.96%,当年下半年更是出现连续6个月产量同比持续下滑。这也是国产啤酒行业20多年来首次遭遇负增长。

▲国产啤酒2013年产量见顶回落(图源:招商证券)

燕京啤酒的净利润转折由此开始。

2014-2018年,燕京啤酒的净利润分别为7.26亿元、5.88亿元、3.12亿元、1.61亿元、1.80亿元;其中,2016年、2017年的利润下滑率高达46.9%与48.3%;尽管2018年利润实现同比11.47%的增长,但仍与巅峰时期相去甚远。

▲燕京啤酒2014-2018净利、销量变化情况

值得注意的是,早在1997年上市之际,燕京啤酒的净利润已经达到1.87亿元。在登陆资本市场22年后,燕京啤酒的盈利水平又回到了原点。

在此前披露的2019年半年报中,燕京啤酒实现净利润为5.12亿元,较去年增长1.13%。而在2019年上半年,华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的净利润增速均为两位数,分别为24.10%、25.21%、35.92%和13.75%。

▲2019年上半年啤酒上市公司净利

除了业绩,从年报中也不难看出其在销量上的式微。

据统计,2014-2018年,燕京啤酒的销量分别为532万千升、483万千升、450万千升、416万千升、392万千升,同比下滑比例分别为6.87%、9.21%、6.83%、7.56%、5.77%。

当国产啤酒迎来新一轮增长发展周期,燕京啤酒却隐隐成为被挤压、蚕食的对象。这个曾经的“王者”,已经到了抉择关头。

华北主阵地失守

曾经,燕京啤酒手中握有一把好牌。其所在的北京大本营市场,是啤酒消费的高地,早在十年前,北京人均啤酒消费量已达90L/年,相当于每年喝下500ml的180瓶啤酒,这个数字不仅远远高于当时30L/年的全国平均水平,也高于美国、日本等发达国家的啤酒人均消费量。

在这块成熟市场上,燕京啤酒一度过得非常滋润,85%以上的高占有率,成为燕京业绩的重要支撑点。

但时至今日,燕京啤酒在北京乃至整个华北区的优势,已不复存在。近40年来打下的“江山”——其核心市场华北区域正被其它企业蚕食,主场优势逐渐丧失。

根据年报数据,2014至2018年,燕京啤酒在主阵地华北地区的营收正呈现逐年下降趋势,分别为56.32亿元、52.65亿元、51.79亿元、51.49亿元、51.66亿元,其他地区营收也出现了不同程度下滑。

▲2018年中国五大啤酒公司信息对比(点击可放大查看,资料来源:渠道调研、公司年报、招商证券)

从份额上看,燕京啤酒以华北为核心的主要市场已完全被青岛啤酒超越。2018年,燕京啤酒华北市场的销售额为51.66亿元,而青岛啤酒华北市场的销售额为59.26亿元。在燕京啤酒最重要的区域华北市场,青岛啤酒在销售额上已拉开14.7%的差距。

对比燕京啤酒高速扩张的2010年,其华北市场的销售额为44.57亿元,青岛啤酒仅为34.28亿元。彼时的燕京啤酒,在华北市场的销售额高出青岛啤酒30%。

除了青岛啤酒的挤压,华润啤酒近年来也通过投资建厂、并购等方式加速渗透华北市场。

机构研报指出,燕京啤酒近年并没有在资本市场进行大的整合和并购,其核心市场仍然是北京、天津、两广、内蒙等地,从产业面来看,布局狭窄,开工力度不足,以致拖累利润。

对于根据地市场失守的原因,业内人士指出,华北地区作为燕京啤酒的主战场,在渠道上,相比对手青岛啤酒、华润啤酒或有一定优势。但当前啤酒行业急剧变化,产品结构升级成为主流,中高端产品消费群体越来越多,燕京啤酒产品升级节奏相对另外两家企业还是慢了一拍。

从中高端产品的品类数量方面看,青岛啤酒多于燕京啤酒;在品牌方面,华润啤酒、青岛啤酒更关注中高端产品的年轻化,对产品进行升级或推出细分产品,而燕京啤酒在这方面明显有些乏力。

与竞争对手差距逐渐拉大

对于业绩下滑,燕京啤酒在年报中多次将其归结为中国啤酒行业产量总体下降、行业竞争加剧等原因,但实际上,尽管行业有波动,燕京啤酒的对手们却仍在加速奔跑。

从产品销量上看,2014年,燕京啤酒销售量532万千升,同比下降6.87%。而华润啤酒、青岛啤酒在2014年的啤酒销量分别为1184万千升、915万千升,销量均有不同幅度的增长,市场占有率分别为24%、18.6%。

到了2018年,燕京啤酒销量392万千升,而华润啤酒、青岛啤酒2018年销量分别为1129万千升、803万千升。从销量上,燕京啤酒与华润啤酒、青岛啤酒的差距正不断拉大。

从高端化布局上看,在中国啤酒行业转型的关键期,高端化成了众多啤酒企业的救命稻草,部分尝试“高端化”的啤酒企业已开始业绩飘红。

除了勇闯天涯superX、匠心营造、马尔斯绿等中高端新产品连上市,华润集团还斥巨资收购喜力在华7家公司,进一步提升产品结构,布局高端的野心表露无遗。

青岛啤酒则近年来先后研发经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA等啤酒产品,有力推动了其产品结构的优化。

此外,嘉士伯在2018年年初宣布,将投入约5.2亿元人民币在中国推广乐堡、嘉士伯以及凯旋1664等高端品牌;百威英博早在2017年8月就与帝亚吉欧达成5年合约,拿下高端黑啤品牌健力士在中国大陆地区的独家运营权。

相比之下,由于区域市场壁垒的存在,燕京啤酒在低端啤酒层面有一定优势,但在中高端价位产品竞争力不足。燕京啤酒官网显示,公司高端产品以燕京原浆白啤和燕京帝道为代表,它们是燕京品牌升级与转型的支点。

其中,燕京原浆白啤就是燕京啤酒原浆系列产品的精品代表,燕京帝道是针对当下年轻人量身打造的产品。此外,燕京啤酒还推出过爱尔、IPA、世涛等高端产品。

五大巨头中,外资品牌自带高端属性,青岛啤酒高端品牌在市场广度上已经形成一定规模,华润啤酒拿下喜力意在弥补高端短板。相比而言,燕京啤酒在高端市场仍有很大提升空间。

领导层迭代,燕京能否逆袭

在近几年营收和净利润下滑的过程中,燕京啤酒也完成了领导层的迭代,被称为燕京啤酒“灵魂人物”的李福成退位,2017年6月,赵晓东出任燕京啤酒董事长。这意味着燕京啤酒将开启深层次的改造与转型,逆袭未来的可能蕴含其中。

当年,燕京啤酒也是按计划经济的模式运作——只管生产、不问销售,产品由糖业烟酒公司统一包销。李福成的出现,使燕京啤酒由当年年产1万吨的小型啤酒厂发展为营收破百亿的大型企业,还收购了广西漓泉啤酒、福建惠泉啤酒和内蒙古雪鹿啤酒,形成“1+3”战略格局。

此次换帅后,燕京啤酒的战略发展思路已有明显调整,新管理层坚定了提价、关厂策略,进行产业结构调整等动作频频,同时丰富了产品广度,投资了燕京饮料。今年以来,燕京啤酒还陆续推出多款中高端个性化新品,同时推出瓶装定制服务,试图能够打开局限的业绩增长局面。

对于啤酒市场的后续竞争态势,业内人士认为,燕京啤酒发展缓慢的核心原因可能在于体制机制,市场化转型和创新意识不够。执行力保守被动、营销策略变化慢、人员冗杂效率低、研发能力弱等方面,使其在高度市场化的啤酒行业里走了下坡路。

另外,燕京啤酒12年前就承诺的股权激励计划,因相关法律法规、政策等原因,在2017年6月底已宣告无法履行。

随着新的战略思想和经营策略不断导入实施,燕京啤酒能否重启攀升动力,稳固并收复市场失地,尚存在诸多的悬念与变数。发迹于“寒门”,经历过辉煌,年近四十的燕京啤酒,将如何化解这场“中年之困”,拭目以待。

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掌握50万亿的机构,他们在买什么股



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